El marketing ecológico debe asumir varias funciones:

• Redirigir la elección del consumidor
• Reorientar el marketing mix de la empresa
• Reorganizar el comportamiento de la empresa

Redirigir la elección del consumidor

Como la mayor parte de la sociedad no está dispuesta a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar los hábitos de consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslada al comportamiento de compra y consumo. O que es lo mismo, incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos. La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar la falta de información medioambiental.

Reorientar el marketing mix

Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este sentido, es necesario dejar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos, si no buscar la consecución de ambos a la vez.

Reorganizar el comportamiento de la empresa

El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natura; es también, una forma de entender las relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfacción de las tres partes que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.

Aplicar la filosofía que hay detrás del marketing ecológico no se puede limitar a implantar un departamento de marketing que aplique las técnicas del marketing ecológico. Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la organización, no sólo de aspectos comerciales.

Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose únicamente en el producto en sí, mientras ignora las implicaciones ecológicas de la fabricación y de la compañía en su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrará sometido a al continuo riesgo de recibir críticas por parte de los distintos grupos de presión y a la pérdida de confianza del consumidor. Un ejemplo es el caso de Proter&Gamble cuando desarrolló Ariel Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su fórmula los fosfatos. El detergente en sí suponía una gran mejora ambiental pero recibió numerosas críticas de ecologistas porque durante la fase de I+D se había experimentado con animales.

Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de desarrollar, a través de acciones de marketing interno, una cultura empresarial basada en la preocupación medioambiental, aceptada por todos los trabajadores de la empresa, independiente de su nivel jerárquico (dirección, mandos intermedios, operadores de línea) e independiente de su función (compras, comercial, producción, administración, etc).