Esta nueva forma de entender el marketing, el marketing ecológico, surge en un contexto de globalización donde el desarrollo sostenible se constituye como eje del desarrollo económico y social. Las consecuencias negativas de actuaciones no responsables con el medio ambiente llegan al consumidor afectando a sus decisiones de compra. Aparece así un nuevo segmento de consumidores, los consumidores ecológicos, que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como e menor impacto sobre el medio ambiente.
Este nuevo segmento de consumidores estará dispuestos a pagar un mayor precio por productos percibidos como ecológicos. En otros casos, manifestará un rechazo de aquellos productos más contaminantes. Por último, habrá consumidores que preferirán el producto más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,…) y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad,…).
El proceso de decisión de compra de productos ecológicos sigue los siguientes pasos:
* Nacimiento de la necesidad de compra
* Búsqueda de información que permita identificar las posibles alternativas para satisfacer la necesidad, mediante el deseo de un producto ideal.
* Evaluación de alternativas. Depende de tres variables
o Reconocimiento de la marca o producto, evaluándolo según sus necesidades
o Actitud o predisposición a actuar de una determinada forma.
o Confianza o grado de certeza respecto a la evaluación realizada, obtenida por los propios conocimientos del comprador o por la información recibida.
* Intención de compra. Tras a la evaluación tiene lugar la intención de compra como paso previo a la compra. En esta fase actúan elementos inhibidores:
o Transcurso del tiempo, que influirá en la medida en la que la implicación del comprador sea alta o baja
o Precio
o No-habitualidad: las presentaciones diferentes de un nuevo producto o marca requieren de un esfuerzo adicional de comunicación para que el consumidor las clasifique y evalúe de forma positiva
o No-disponibilidad: todos los nuevos productos requieren de un tiempo de aceptación por el canal de distribución.
* Compra del producto ecológico
* Sensaciones posteriores a la compra, de las que dependerá el nacimiento de nuevas necesidades de compra, iniciándose de nuevo el proceso
FIDA
