Ante las sucesivas crisis del mercado, se impone un cambio de modelo en las relaciones entre
patrimonio cultural y turismo rural. Este cambio de modelo obliga a una mayor innovación y a
una mayor creatividad en cuanto al aprovechamiento turístico del patrimonio cultural, dotándole
de utilidades simbólicas que le dan mayor valor referencial e identitario ante la sociedad.
Es necesario así mismo reivindicar el modelo de turismo rural cualificado frente al modelo ya
obsoleto del turismo industrial, así como romper la tradicional desconfianza entre el sector
turístico y el sector de la cultura. No hay que olvidar que la cultura está en el origen del turismo
y que todas las manifestaciones culturales tienen una potencialidad turística.
Hay que recordar en el contexto de la innovación, que la innovación no está necesariamente
ligada a las tecnologías de última generación y que su base es la creatividad humana.
Se impone así mismo la integración colaborativa en redes entre la oferta turística rural y la
oferta turística urbana, para conseguir una competitividad suficiente de los destinos y circuitos
turísticos culturales. Este trabajo en red estará basado en clusters de competitividad, que
aseguren al mismo tiempo la calidad de vida de las zonas rurales y su equiparación en
servicios al contexto urbano.
Es necesario llegar a un equilibrio entre lo global y lo local; asegurando al mismo tiempo la
viabilidad económica y la sostenibilidad empresarial a largo plazo de los usos y proyectos del
patrimonio cultural como recurso turístico.
 |
  |
La máxima participación de la población local es deseable, para que sean los artífices de su
destino y aporten el valor de su conocimiento y su tradición a la experiencia turística,
manteniendo la escala humana en el modelo de desarrollo.
Hay que prestar atención a que la innovación tecnológica y en la comunicación no vaya más
deprisa que las capacidades de la población local y de la microeconomía para organizarse y
adaptarse.
Es necesario que el turismo rural utilice el patrimonio cultural, tangible e intangible, para
generar productos muy diferenciados y marcas bien posicionadas, ligadas a experiencias
cualificadas y adaptadas a cada segmento de la demanda.
En este contexto, es necesario insistir en un modelo de turismo rural en espacios vivos, que no
esté vinculado a la creación en el medio rural de paraísos artificiales que recuperan para el
turismo un mundo y un patrimonio que ya no existen.
Es necesario insistir en el encadenamiento productivo con el sector turístico, que muestra
muchas dificultades a la hora de llevar el turismo rural experiencial a los grandes mercados y a
los mercados lejanos. El marketing de estos productos culturales rurales debe de prestar
atención a una hipersegmentación de la demanda; en la que aparecen continuamente perfiles
tan específicos como por ejemplo los gastronómadas, que recorren grandes distancias con la
única motivación de encontrar una gastronomía singular.
La interpretación del patrimonio se revela como una herramienta esencial para la generación
de productos y experiencias cualificadas en turismo rural, y es necesario seguir avanzando en
su conocimiento y difusión. El patrimonio etnográfico y el paisaje construido, como en el caso
de la localidad de Zerain, se convierten en una forma de garantizar el futuro del territorio.
Se han presentado y debatido en estos días varios modelos de desarrollo patrimonial ligado al
turismo rural de Austria, Francia, Portugal, Bhutan, Eslovenia y distintas Autonomías;
destacándose todos ellos por una atención muy especial a las herramientas más avanzadas y
vivenciales de interpretación del patrimonio. Todas las iniciativas presentadas se han
distinguido así mismo por una gran atención a la generación de empleo local estable y de
calidad, a la preservación de la identidad cultural, a la participación ciudadana, y al contacto
efectivo con el mercado por medio de acuerdos con operadores turísticos.
El caso de Bhutan llama especial atención por la estricta política de protección del paisaje y la
identidad, así como la atención a la capacidad de carga, como modelo a seguir en otros
destinos. El exotismo del destino y su aislamiento secular no impide que haya desarrollado un
modelo de desarrollo, basado en el índice FIB o Felicidad Interna Bruta; que ha traspasado
todas las fronteras y que presenta una gran complejidad y profundidad, ofreciendo soluciones
concretas para el desarrollo equilibrado y sostenible de un país pequeño y único.
La experiencia de Eslovenia en concreto nos ha aportado la reflexión sobre la necesidad de la
comunicación y el posicionamiento, así como del branding territorial; para evitar que un destino
patrimonial y rural de elevada calidad quede situado de forma marginal y desconocida en el
mercado y tenga grandes dificultades para su comercialización inicial.
La puesta en valor y la recuperación de dicho patrimonio tradicional requiere de un esfuerzo
público y privado a largo plazo, participativo y con criterios de sostenibilidad.
Por lo que respecta a las redes sociales, es necesario aumentar su conocimiento, su estrategia
y sus utilidades, para cada tipo de empresa turística rural y para cada tipo de cliente. Ya han
demostrado su utilidad directa para alcanzar y fidelizar a ciertos segmentos de mercado tanto
antes, como durante y después del viaje turístico. Las redes sociales permiten al turista no
desconectar de su experiencia cuando vuelve a la vida cotidiana, y se convierte así en un
prescriptor y auditor gratuito de empresas y destinos.
Las redes sociales se están implantando como una poderosa arma de promoción y
comunicación para el turismo rural, con consecuencias en la comercialización que aún es
necesario aprender a medir con instrumentos fiables. Por otra parte, estas nuevas tecnologías
no deben hacer descuidar el resto de los canales convencionales de comercialización y
distribución, que siguen teniendo una gran fuerza en el mercado turístico.
Estas consecuencias también afectan a la credibilidad de las marcas, que es compartida por
los usuarios de dichas redes. La influencia de las redes sociales también hace necesario
revisitar el papel de las marcas de calidad en la diferenciación de destinos y empresas de
turismo rural ante el mercado.
Así mismo, desde el punto de vista de la viabilidad económica, es necesario asumir que la
presencia de las empresas y destinos de turismo rural en las redes sociales requiere de una
inversión y de unos recursos humanos especializados, tanto en los aspectos tecnológicos
como en los de comunicación.
El taller de redes sociales nos demostró algunos ejemplos vivos de cómo la comunicación en la
red puede traer consecuencias inmediatas en la percepción de las marcas de destinos y
empresas. Nacen nuevas figuras de marketing, como los evangelizadores o los héroes locales
de las redes sociales. Nacen también nuevos tipos de acciones promocionales, como los
blogtrips.
Por su parte, la gastronomía se consagra como un factor de desestacionalización del turismo
rural, que es también capaz de convertir un entorno rural aislado en un destino turístico y de
captar a segmentos de demanda de un mayor poder adquisitivo.
La gastronomía constituye el modelo más visible y accesible de turismo experiencial para todo
tipo de segmentos de demanda, y permite estrategias de diferenciación basadas en la
creatividad y que no necesitan de grandes inversiones.
Hay que asegurarse de que el producto agroalimentario se convierte en un producto turístico
diferenciado por la calidad de servicio, competitivo en precio y rodeado de actividades
complementarias que aseguren la viabilidad de los destinos.
Se llama la atención a la importancia de la generación de rutas patrimoniales temáticas, como
la de los Castillos y Fortalezas de Navarra, para preservar el patrimonio y generar producto
turístico real en el medio rural. Estas rutas se materializan por medio de un trabajo intenso de
análisis del patrimonio y de su puesta en valor sobre el territorio, que garantice su atractivo y su
visitabilidad.
Las Ciudades y Regiones de Arte e Historia de Francia presentan un modelo muy interesante
de red público-privada y de gestión del patrimonio, muy integrado en la revitalización de los
centros históricos y de su entorno ambiental, primando siempre la habitabilidad y la vida
cultural de la población local sobre las actividades turísticas.
El nuevo concepto de promocionalización nos recuerda la necesidad de buscar la rentabilidad
comercial a la presencia del turismo rural en las redes sociales; así como de acometer nuevas
formas de promocionar y comunicar que se salgan de los formatos tradicionales, frente al
anquilosamiento de los esquemas de la promoción turística masiva y convencional.
Estos formatos se concentrarán en los medios on-line, superando la promoción basada
únicamente en la web y en un plazo de pocos años. Ello obliga a adaptar a este nuevo medio
todos nuestros soportes promocionales, incluyendo los contenidos y el lenguaje.
La promocionalización nos recuerda también la necesidad de trabajar de forma conjunta entre
productores, administración y canales de venta, tanto tradicionales como alternativos; como
única salida ante los cambios críticos que se están experimentando en la sociedad y en el
mercado.
