Cerca de la mitad de los consumidores dice que tiene conciencia ambiental, pero claro luego el precio y la comodidad son los que deciden en su compra semanal. Además, tres de cada cuatro desconfían del ecologismo de las marcas.
La conciencia medioambiental crece y eso es algo positivo, pero el compromiso real sigue teniendo un precio que no todo el mundo está dispuesto a pagar; y mucha gente incluso no puede por su economía familiar.
Hay una preocupación por lo que le pasa al planeta, pero eso no siempre se traduce en productos más sostenibles dentro del carro debido a la comodidad y, sobre todo, el coste continúan imponiéndose a las buenas intenciones. Una contradicción que retrata bastante bien el abismo existente entre lo que decimos que nos importa y lo que realmente hacemos cuando toca consumir.
Mucho de palabra pero poco de acción: así somos los consumidores
Así lo refleja un estudio de la consultora Worldpanel by Numerator, que dibuja un panorama con una conciencia ecológica creciente, pero todavía muy condicionada por los hábitos tradicionales de consumo.
El grupo de los denominados ‘Eco-Considerers’, consumidores que tienen en cuenta los criterios ambientales, aunque no siempre los convierten en decisiones efectivas, representa ya el 47,2 % de la población. Son casi seis puntos más que en 2025 y constituyen el colectivo más numeroso.
Por detrás aparecen los ‘Eco-Actives’, el segmento más comprometido con el consumo responsable, que alcanza el 32,7 %, tras crecer 3,6 puntos respecto al año anterior. En el extremo contrario se sitúan los ‘Eco-Dismissers’, aquellos que muestran menor sensibilidad hacia estas cuestiones, cuya representación cae hasta el 20,1 %.
Los datos para algunos pueden ser positivos, pero lo cierto es que si escarbamos un poco en ellos descubrimos que millones de consumidores saben que sus decisiones tienen consecuencias ambientales y, aun así, continúan priorizando aquello que les resulta más barato y sencillo.
Eso sí, conviene no cargar toda la responsabilidad sobre el comprador. Resulta difícil exigir elecciones sostenibles cuando determinados productos ecológicos siguen siendo más caros, la información sobre su impacto resulta confusa y las alternativas responsables no siempre están al alcance de todos los bolsillos.
Tres de cada cuatro consumidores no se fían de que las marcas sean verdes
La desconfianza hacia las empresas añade otro ingrediente a esta contradicción. El 75 % de los consumidores considera que las afirmaciones ecológicas de las marcas son una herramienta de marketing. No es precisamente una buena noticia para las compañías que llevan años llenando sus envases de hojas verdes, mensajes sobre sostenibilidad y promesas de respeto al medio ambiente.
El problema es que vender una imagen ecológica resulta mucho más sencillo que transformar los procesos de producción, distribución y comercialización. El llamado greenwashing —presentar como sostenible una actividad o producto sin pruebas suficientes que lo respalden— ha contribuido a alimentar el escepticismo de unos consumidores cada vez más exigentes.
Jordi Freixas, director de Soluciones de Worldpanel by Numerator, sostiene que la sostenibilidad necesita apoyarse en hechos concretos, beneficios tangibles y pruebas demostrables del impacto generado. Una exigencia que debería ser básica, pero que todavía parece demasiado incómoda para determinadas estrategias comerciales.
Comprar local y reciclar no sirve para lavar conciencias
Mientras las marcas se disfrazan de ecológicas para conquistar clientes, tres de cada cuatro compradores sospechan que sus mensajes verdes son puro marketing.
También avanzan las propuestas vinculadas a la economía circular y el consumo de proximidad. El 34,4 % de los consumidores reconoce que el origen local influye en sus decisiones de compra, cinco puntos más que en 2025.
Es una evolución positiva para los productores cercanos y para los modelos de distribución que reducen intermediarios y acercan los alimentos al consumidor. Sin embargo, tampoco conviene convertir la compra local en una solución mágica ya que la cercanía por sí misma no se traduce en que haya menos impacto en el entorno natural que nos rodea.
La fotografía que deja el estudio es incómoda para todos. Los consumidores deben revisar sus hábitos, pero las empresas tienen que dejar de utilizar el ecologismo como reclamo publicitario y las administraciones deben garantizar que consumir de forma responsable no sea un lujo reservado a quienes pueden permitírselo.
Porque la sostenibilidad no puede quedarse en una etiqueta bonita, una bolsa reutilizable o una declaración de buenas intenciones. Mientras lo ecológico sea más caro, lo contaminante siga saliendo rentable y las marcas puedan vender compromiso sin demostrar resultados, la compra verde seguirá siendo, en demasiadas ocasiones, una promesa que se queda en la caja del supermercado.
