El mensaje de la campaña es que cada residuo tiene su sitio y que la colaboración ciudadana es imprescindible para garantizar una ciudad limpia. Para planificar la campaña se han realizado dos estudios, uno cualitativo y otro cuantitativo, para conocer la percepción ciudadana sobre la limpieza. Estará presente en el mobiliario urbano, pantallas digitales, autobuses, prensa y redes sociales.
El Ayuntamiento de Madrid ha iniciado una campaña de comunicación y sensibilización sobre la necesaria colaboración de todos en el mantenimiento de la limpieza de la ciudad, con el objetivo de potenciar aún más el cuidado del espacio público. Esta acción se enmarca dentro de las estrategias de concienciación que el Área de Medio Ambiente y Movilidad viene realizando desde 2015 dirigidas a mejorar la gestión de la limpieza, la retirada de residuos y el fomento de la separación en origen.
La campaña se centra principalmente en los tres aspectos peor valorados por la ciudadanía: los residuos fuera de los contenedores correspondientes, la presencia de excrementos caninos en las calles y las colillas tiradas en el suelo. Con imágenes de residuos animados, otorgando a cada uno una personalidad humana, se persigue atraer la conciencia individual sobre los problemas de las conductas poco adecuadas y contrarias a la normativa en materia de limpieza a través de la empatía, la simpatía y el humor. De ahí el mensaje dominante de la campaña, cada residuo tiene su sitio si queremos tener una ciudad limpia.
La campaña se puede ver en los autobuses de la EMT, las pantallas digitales de la plaza del Callao, el mobiliario urbano y los medios de comunicación (radio, prensa y redes sociales) y estará visible hasta el 10 de diciembre. El presupuesto ha sido de 251.877 euros para creatividad, producción y difusión.
Mejoras en limpieza
Esta campaña se enmarca dentro de las conclusiones de la Mesa de la Limpieza, que se creó a petición del PSOE en el Pleno del Ayuntamiento y que además supuso la contratación 853 barrenderos tras la ampliación del número de calles principales. El Ayuntamiento de Madrid ha tomado diversas medidas para conseguir que la ciudad esté más limpia, como la reversión de los ERTE de limpieza o la creación de rutas de recogida de cartón y vidrio comercial.
También para facilitar que la ciudadanía pueda deshacerse de aquellos residuos que no deben depositarse en los contenedores para la basura, se han mejorado y ampliado las cantidades de residuos que pueden llevarse a los 16 puntos limpios fijos que dan servicio a los 21 distritos de la ciudad; también se han incrementado el número de situados de los puntos limpios móviles que han pasado de 222 a 330. Además, el próximo mes de diciembre comenzarán a funcionar los nuevos puntos limpios de proximidad, 10 en total. Los madrileños pueden igualmente solicitar, a través del 010, la recogida gratuita de sus muebles y enseres viejos o de su ropa usada.
Estudios cualitativo y cuantitativo
Para la ejecución de esta nueva campaña se han realizado dos tipos de estudios, uno cualitativo y otro cuantitativo. El primero ha consistido en seis focus group, técnica de investigación consiste en tomar el pulso a la ciudadanía con la elección de grupos mixtos de personas de diferentes edades y residentes en los 21 distritos de la ciudad.
El estudio cuantitativo ha consistido en una encuesta telefónica y online a 1500 ciudadanos y ciudadanas con representación en todos los distritos de Madrid.
El objetivo final del estudio ha consistido en hacer un importante ejercicio de escucha por parte de los servicios municipales para completar el panorama de percepciones que actualmente existen sobre la limpieza urbana. De esta manera se han obtenido algunas claves que permiten trabajar sobre los mensajes que más preocupan a la ciudadanía.
Algunas de las claves están relacionadas con la búsqueda de un cambio de actitud de la ciudadanía para que considere el espacio público como propio y el deseo de cuidar la limpieza de su entorno. También en conocer las motivaciones que potencien la idea de los beneficios personales y colectivos que se obtienen al vivir en una ciudad más limpia, en reforzar los factores que fomentan las conductas más cívicas y en el análisis de los posibles motivos para las conductas incívicas.
Esta campaña también ha apostado por desmontar “mitos” sobre la limpieza en aspectos que, además, son de los que más preocupan a la ciudadanía como que las cacas de perros sirven como abono, que no pasa nada por tirar colillas al suelo, que un cartón se recicla igual si se deja dentro o fuera del contenedor o que no importa dejar las bolsas con residuos fuera de los contenedores porque ya se recogerán.