Anuario Greenwashing 2025: el informe alerta de una mutación del greenwashing empresarial ante el retroceso regulatorio europeo, el auge del negacionismo y la erosión de la gobernanza climática.
Mucha gente se pregunta ¿qué es el Lavado verde o Greenwashing? Significa presentar algo como ecológico o sostenible cuando esta afirmación no es completamente cierta o directamente es una mentira.
Este es un recurso poco ético, que al dar información errónea, induce a los consumidores a comprar servicios o productos que de otra manera rechazarían.
El lavado verde o Greenwashing hace pensar a los compradores que están ayudando al planeta al elegir ciertos productos, cuando la realidad es muy diferente.
Por esa razón, las empresas deberían rendir cuentas cuando hacen este tipo de ‘publicidad engañosa’. Lo positivo, en este caso, es que hay pautas para identificar al greenwashing y huir de él.
Anuario Greenwashing 2025: el ecopostureo entra en una nueva fase
- La crisis en la gobernanza mundial, el negacionismo climático y los retrocesos de la UE en materia ambiental provocan la mutación del lavado verde empresarial.
- Los análisis constatan cambios en las empresas: las prioridades y la comunicación corporativa abandona los criterios ESG (sostenibilidad, social y gobernanza).
- Persisten las acciones de los organismos reguladores ante las falsas declaraciones ambientales en casos como SHEIN, Adidas, Nike, Total Energies y el sector aéreo.
- Es urgente la aprobación de la Ley de Consumo Sostenible en España para proteger a los consumidores frente a prácticas de greenwashing y obsolescencia programada.
El colectivo Alerta Greenwashing presenta el Anuario Greenwashing 2025, una nueva edición que analiza cómo el lavado verde empresarial está evolucionando a nivel global, también en España, en un año marcado por transformaciones drásticas en la gobernanza global, el comportamiento corporativo y la comunicación empresarial.
En su tercera edición, el anuario recoge la mirada de expertas y expertos en el mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad, la consultoría en sostenibilidad, los derechos de los consumidores y el activismo ecosocial. A través de 14 autores y piezas infográficas, el informe reúne estudios de caso, tendencias, discursos y riesgos asociados al greenwashing.
El informe incluye contenidos relacionados con el mal uso de la palabra “regenerativo” (a cargo de Alberto Vizcaíno); un análisis de la futura nueva ley de Consumo Sostenible (David Crespo, CECU); el dilema de los créditos de carbono (Elvira Carles, Empresa y Clima); cómo las empresas ajustan su comportamiento al marco normativo (Constanza Nieto, Canvas Estrategias Sostenibles); una pieza sobre las actividades empresariales que suponen un riesgo para la biodiversidad y los riesgos de lavado verde (Miguel Ángel Soto, Greenpeace) o la ausencia de una certificación consensuada en el sector de la cosmética (Montse Escútia y Nuria Alonso, de Asociación Vida Sana).
Además, también reflexionaremos acerca de las empresas B Corp frente al lavado verde (Montse Sellarès, B Lab Spain), cómo el greenwashing percibido aumenta la desconfianza de los consumidores hacia las marcas (Alba Guzmán, ROSAPARKS), una reflexión sobre la erosión de la reputación de marca que genera el ecopostuero (Lucía Bobadilla, ROSAPARKS), el impacto de la IA en la comunicación ambiental, bautizado como bluewashing (Aurora Gómez y “Fanta”, Tu Nube Seca Mi Río) complementan los contenidos con nuevos retos de la comunicación empresarial en materia ambiental.
Asimismo, se incluyen dos análisis específicos: el greenwashing en la moda, que examina la sobreproducción y el reto de la transparencia (Gemma Gómez, Slow Fashion Next y AMES), y la transición del greenwashing al greenworking, centrada en cómo pasar de la comunicación a la acción efectiva (Cristina Diago, normmal).
Finalmente, y ante el cansancio que provocan las malas noticias, Miguel Brieva plantea la necesidad de imaginar propuestas y relatos alternativos y esperanzadores, ecotopías, para alimentar los cambios de tendencia en materia de sostenibilidad.
La crisis global altera la agenda climática y corporativa
Durante 2025 hemos visto agudizarse la tendencia global marcada por la crisis del multilateralismo, el incremento de las tensiones geopolíticas, el auge de los populismos y la fractura del consenso climático internacional.
Esta nueva realidad impacta las políticas de sostenibilidad corporativa, el cumplimiento de sus compromisos de descarbonización (objetivos Net Zero) y sus políticas de comunicación.
El contexto internacional ha alterado significativamente la agenda climática, y el retroceso normativo en la UE en materia de reporte corporativo o de debida diligencia y sostenibilidad de las empresas son claros ejemplos.
En este contexto, el colectivo Alerta Greenwashing parte de una constatación inquietante: durante 2025 han disminuido las resoluciones de los organismos reguladores, las denuncias, los estudios y el debate público en torno al greenwashing.
Un silencio creciente que, lejos de significar un avance, parece responder a cambios más profundos. Las voces expertas recogidas en el Anuario coinciden en que el fenómeno no ha desaparecido: ha mutado.
El greenwashing se desplaza del producto a las narrativas corporativas, a las inversiones ESG, al marketing institucional y a la comunicación sobre transición sostenible.
Persisten de todas formas la acción de los organismos reguladores ante falsas declaraciones ambientales (SHEIN, Adidas, Nike, Total Energies, etc) en sectores como moda, aviación, energía y finanzas, con multas notorias en nuestros vecinos europeos.
Mientras aplaudimos la acción de los reguladores, en junio la Comisión Europea anunció la retirada de la Directiva sobre las Alegaciones Ambientales (“Green Claims”), que pretendía regular y controlar las declaraciones ecológicas que las empresas hacen sobre sus productos o servicios.
Y con el apoyo de los actores económicos más relevantes se avanza en la retirada o simplificación de Directivas o Reglamentos Comunitarios, que dejarán la puerta abierta a la desinformación empresarial y la vulneración de los derechos de los consumidores.
En España, nos jugamos (a contrarreloj) buena parte de la partida en la futura ley de Consumo Sostenible, cuyo anteproyecto fue aprobado por el Consejo de Ministros, en julio de 2025, con el objetivo de trasponer varias directivas europeas sobre derechos del consumidor.
Tras su periodo de participación pública se espera que empiece su tramitación en el Congreso en enero de 2026.
Datos que evidencian el giro corporativo frente a la sostenibilidad
El Anuario también incorpora análisis y menciones a informes recientes que apuntalan la tesis de este cambio estructural.
Por un lado, un estudio de Bain & Company, basado en 35.000 declaraciones de CEO, muestra una caída significativa de referencias a sostenibilidad y un creciente rechazo al término ESG, ahora percibido como politizado.
En segundo lugar, una encuesta de Sustainable Views a 90 equipos de sostenibilidad confirma que dos tercios de las empresas han cambiado su forma de comunicar: abandonan “ESG” y adoptan conceptos como riesgo, resiliencia o valor; y, por último, el periodismo económico destaca un desplazamiento hacia nuevas prioridades globales: Energía, Seguridad y Geopolítica como la “nueva ESG”.
Con este lanzamiento, el colectivo Alerta Greenwashing reafirma su compromiso con la vigilancia, la transparencia y el pensamiento crítico en torno a la sostenibilidad corporativa.
Más información y descarga del Anuario completo de forma gratuita: https://alertagreenwashing.org/
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