Los bonos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), también conocidos como bonos sostenibles, se han establecido como herramientas estratégicas para las empresas que buscan financiar iniciativas de sostenibilidad corporativa mientras obtienen beneficios financieros.
Los nuevos estudios han demostrado que la apuesta de las empresas por la sostenibilidad corporativa es realmente muy importante, puesto que genera una mejora sustancial en la imagen de las marcas y genera mayor confianza en el consumidor, que se siente más comprometido con ella. esto sucede especialmente con las marcas de alimentación
La sostenibilidad también ‘vende’
La sostenibilidad no solo mejora la imagen de marca, sino que también fortalece el compromiso del consumidor, aunque su impacto varía según el país.
Así lo concluye un estudio internacional liderado por investigadores de las universidades de León y Málaga, que analiza cómo la responsabilidad social corporativa (RSC) influye en la fidelidad a marcas de alimentación en España y Francia.
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El trabajo que ha sido publicado recientemente en la revista científica ‘Business Strategy and the Environment’, demuestra que la percepción de prácticas responsables —como el respeto medioambiental, el comercio justo o la implicación comunitaria— genera un vínculo emocional con la marca, especialmente cuando estas acciones se comunican de forma creíble, coherente y adaptada al contexto cultural.
El estudio, firmado por Sofía Blanco Moreno, Carmen R. Santos, Guillermo Bermúdez González y Rodrigo Alonso González, se basa en encuestas realizadas a 354 consumidores de supermercados en ambos países y trata acerca de la RSC y los bonos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG).
A través de un modelo estadístico de ecuaciones estructurales, los autores demuestran que la RSC influye directamente en el compromiso con la marca (BCO), pero sobre todo lo hace de forma indirecta, al fortalecer el valor percibido de la marca (CBE), es decir, la percepción que el consumidor tiene sobre la calidad, credibilidad y diferenciación de la marca.
¿Qué implica la equidad de marca?
«La equidad de marca actúa como una moneda relacional que traduce las percepciones éticas en lealtad», explican los autores. Este efecto es más pronunciado en contextos culturales donde la confianza institucional y los valores colectivos están más arraigados, como en Francia, frente a entornos más escépticos como el español.
Uno de los principales hallazgos del estudio es que el país de residencia del consumidor modera significativamente el efecto de la RSC sobre la fidelidad. En Francia, donde existe una mayor confianza en las instituciones y una cultura más colectivista, los consumidores tienden a valorar más positivamente las iniciativas de sostenibilidad.
En cambio, en España, donde predomina una cultura más individualista y un mayor escepticismo hacia los mensajes corporativos, las mismas acciones pueden ser percibidas como oportunistas si no se comunican con autenticidad.
Adaptarse a los mercados
Por ello, los autores advierten que las estrategias de sostenibilidad no pueden ser universales. «Una misma campaña de RSC puede ser vista como auténtica en un país y como oportunista en otro», señalan. Recomiendan, por tanto, adaptar los mensajes a las expectativas culturales, normativas y emocionales de cada mercado.
El estudio se centra en el sector de la alimentación, uno de los más sensibles a las cuestiones éticas y medioambientales. En este ámbito, los consumidores exigen cada vez más transparencia sobre el origen de los productos, el impacto ambiental de su producción y las condiciones laborales en la cadena de suministro.
La RSC se convierte así en un factor clave de diferenciación y en una herramienta estratégica para construir relaciones duraderas con los clientes.
«No basta con parecer sostenible, hay que demostrarlo con hechos verificables», subrayan los investigadores, que destacan la importancia de contar con certificaciones, auditorías externas y canales de comunicación abiertos con los consumidores.
Marketing y resiliencia
Además de mejorar la reputación, la RSC actúa como un «seguro reputacional» en tiempos de crisis. Las marcas percibidas como éticas generan mayor tolerancia ante errores puntuales y mantienen la fidelidad del cliente incluso en contextos adversos. Ese efecto protector es especialmente relevante en sectores expuestos a la opinión pública y a la presión regulatoria, como el alimentario.
El estudio concluye que integrar la sostenibilidad en la propuesta de valor de la marca —y no tratarla como un añadido— es esencial para construir relaciones sólidas y duraderas con los consumidores. «La RSC no es un gasto, sino una inversión en capital emocional y ventaja competitiva a largo plazo», afirman los autores.
En general, los resultados de la investigación destacan la importancia de la transparencia en la información, ya que una comunicación clara sobre los objetivos y beneficios de los bonos ASG parece esencial para mantener la confianza de los inversores y la fidelidad de los consumidores. EFE / ECOticias.com
