– El Congreso Internacional de Relaciones Públicas de Barcelona ha abordado el papel de las relaciones públicas en la actualidad. ¿Cuál es la situación en estos momentos?
Vivimos un momento apasionante porque los cambios se suceden tan deprisa y son de tal calado que casi todo lo que habíamos aprendido debe ser cuestionado y repensado. De hecho, redefinir el papel de la comunicación corporativa en un entorno tan cambiante como el actual ha sido el principal objetivo del congreso que estos días ha convertido a Barcelona en la capital mundial de las relaciones públicas: 112 participantes procedentes de 21 países de los 5 continentes; entre ellos, los especialistas más reconocidos de la disciplina a nivel mundial.
Todos ellos debatiendo qué rol deben asumir las relaciones públicas en un entorno marcado por el auge imparable de los social media y por una ciudadanía más crítica, más exigente y más escéptica respecto a las empresas y las instituciones.
.- ¿La crisis económica ha influido en las relaciones públicas? ¿Vamos hacia un nuevo modelo?
En un primer momento, la crisis fue percibida como una amenaza para el sector. Al fin y al cabo, las relaciones públicas gestionan intangibles como la reputación, la responsabilidad corporativa, la marca o el talento, y en un escenario de recesión las organizaciones tienden a concentrar sus recursos en lo más tangible.
Por fortuna, las empresas e instituciones han entendido muy rápidamente que la crisis exacerba la competitividad y que las relaciones públicas aportan una ventaja competitiva irrenunciable. En esta línea, alguno de los estudios presentados en nuestro congreso evidencian que la crisis ya ha empezado a ser percibida por las empresas consultoras de relaciones públicas como una gran oportunidad.
.- ¿Cómo pueden las relaciones públicas ayudar a las empresas a ser socialmente más responsables?
Durante casi dos décadas, la responsabilidad social corporativa se ha vivido como un ‘boom’ usado por muchas empresas como operación de maquillaje, y concebida como una moda aparente y resultona pero de escaso fundamento. Durante ese período muchas veces las relaciones públicas se han dedicado, equivocadamente, a pregonar las supuestas bondades de las compañías que querían presumir de responsables.
Hoy esa vía está finiquitada. Actuar de forma responsable y con sensibilidad social ha dejado de ser una opción para convertirse en un deber ineludible para cualquier organización que quiera ser competitiva. En este nuevo entorno, las relaciones públicas han empezado a asumir que su papel ya no es tanto el de megáfono como el de audífono.
Las empresas deben aprender a escuchar las demandas de la sociedad, a dialogar con los actores sociales más diversos, y en ese campo, las relaciones públicas pueden aportar un valor incomparable. Al fin y al cabo, estamos hablando de una disciplina que en ocasiones ha sido definida como la ciencia del diálogo.
.- ¿Sin relaciones públicas no se entiende la responsabilidad social o son elementos independientes? O dicho de otro modo, ¿sin relaciones públicas puede haber responsabilidad social?
Para las empresas que conciben la responsabilidad social únicamente como una operación de imagen, tenemos una mala noticia: eso ya no funciona. Con todo, la responsabilidad nunca puede plantearse en abstracto. Una empresa será percibida como más o menos responsable en función de las expectativas que hayan puesto en ella sus públicos: los clientes, los usuarios, los empleados, los proveedores, los reguladores, los competidores, etc.
Y una empresa no puede conocer tales expectativas sin abrir canales de comunicación fluidos y bidireccionales con sus públicos. Para eso deben servir las relaciones públicas del siglo XXI y, desde esa perspectiva, sí podemos afirmar que se trata de una disciplina necesaria, aunque no suficiente, para fomentar la responsabilidad social corporativa.
.- ¿Considera que la crisis ha vuelto a las empresas más humanas o, por el contrario, se ha demostrado que sólo persiguen beneficios?
Una empresa no es una ONG. Creer lo contrario sería pecar de ingenuidad. Maximizar los beneficios está en el ADN de toda organización empresarial. Lo interesante del momento actual es que, como consumidores o usuarios, somos muy críticos y estamos más informados que nunca, de modo que el nivel de tolerancia con las empresas que actúan de forma irresponsable tiende a cero.
Visto así, la alternativa ya no es actúo de forma responsable u obtengo mayores beneficios. Hoy la verdadera alternativa es actúo de forma responsable o asumo el riesgo de ser rechazado, expulsado del mercado. La crisis ha hecho que cada segmento de ese mercado esté más disputado que nunca, y ahora ninguna empresa está en condiciones de presentar batalla en un entorno tan competitivo si no es capaz de acreditar una actitud responsable. Además, ya no basta con proclamas: lo que de verdad cuenta son los hechos, las evidencias.
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