El marketing verde es una innovadora tendencia presente en muchas empresas y que sigue en auge. Es una opción favorable por la que apuestan muchas marcas a la hora de promover sus productos y contribuir a la vez a la mejora del medio ambiente.
Lo más llamativo es la creciente desconexión de los jóvenes con la sostenibilidad pues en el caso de las personas entre 16 y 24 años «su preocupación por la sostenibilidad ha pasado en cinco años de un 45 % (en 2019) a un 23 % (2024)»; un descenso «notable» que afecta a todas las cuestiones planeadas, como la triple crisis planetaria que afecta negativamente al medio ambiente.
Según el estudio, aunque los porcentajes caen este año respecto al anterior, son los segmentos de mayor edad, los de 55 a 64 años y los de 65 o más, los más interesados por la sostenibilidad, con un 49 %, mientras el resto de grupos de edad, especialmente el de los más jóvenes, están por debajo.
La preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente es transversal en la sociedad
Pero distintos estudios desmienten que las nuevas generaciones sean el mayor grupo etario concienciado sobre un tema muy amplio y polémico. De hecho, se observa cómo, entre los jóvenes, la preocupación por la sostenibilidad ha descendido en los últimos años, pasando del 45 % de 2019 al 23 % en 2024, según un estudio de Clickoala.
Por el contrario, el mismo estudio refleja que, entre los mayores de 55 años, el 49 % está preocupado por la sostenibilidad. Un hecho que contradice la creencia común de que los jóvenes tienen mayor conciencia medioambiental que los mayores y que evidencia una brecha generacional en un tema en el que intervienen muchos factores.
Puede que exista una percepción errónea de que las personas mayores no están interesadas en la sostenibilidad o que son menos propensas a modificar sus hábitos de consumo en favor del medioambiente.
Sin embargo, muchas de ellas vivieron en épocas en las que la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales. «La sostenibilidad no es un concepto nuevo para este colectivo.
Durante décadas, han practicado el consumo responsable a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de ‘ecologismo’ y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular.
El uso y abuso de la palabra ‘sostenibilidad’
La sostenibilidad se ha convertido en una cuestión polémica por la politización del concepto y el abuso del término por parte de muchas empresas. Se emplean términos como zero waste, upcycling, eco-friendly o slow/fast fashion, que pueden no estar en sintonía con las generaciones mayores.
Como resultado, es posible que los consumidores sénior no se sientan identificados con estas estrategias de marketing verde, a pesar de que muchos de sus hábitos de vida sean intrínsecamente sostenibles, como reflejan los resultados del estudio sobre el consumidor sénior de Kantar (Kantar, 2025).
Para los más jóvenes, la sostenibilidad parecía un objetivo comprensible en el contexto de una crisis climática cuyas consecuencias, según apuntan expertos y científicos, se verán en las próximas décadas. Justamente en las que ellos desarrollarán sus vidas.
Aunque los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y que el activismo que mantienen en las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento.
El papel que juegan las marcas en la posible desafección de los jóvenes hacia comportamientos sostenibles, ya que a veces comercializan la sostenibilidad como si se tratara de una moda, en lugar de algo esencial.
Esas mismas marcas a menudo centran sus mensajes sobre sostenibilidad en los jóvenes, obviando a las franjas de mayor edad a pesar de su peso en el consumo y de su demostrado interés por el cuidado del medioambiente y el consumo responsable.
