El sector de la distribución en España es el más necesitado de un buen cambio de marca. Y no le va a quedar otra, porque el consumidor se lo va a exigir». Este es el análisis rotundo de Jacob Benbunan, el consejero delegado de Saffron, la principal consultora de marca (branding en la jerga del sector) española con proyección internacional. A su juicio, la crisis ha desatado una «huida hacia adelante» del sector en su lucha de precios y a favor de las marcas blancas que le va a pasar factura.
«Las cadenas están tratando de llegar al consumidor por el lado racional. Su mensaje es: venga a comprar aquí porque vendo más barato. Todas dicen lo mismo y la disyuntiva para el consumidor es, entonces, decidir a cuál va», explica. Benbunan entiende que las centrales de distribución deberían ir más allá y atacar también «el lado emocional». Es decir, no sólo vender un producto sino unos valores que serán los que identifiquen a la marca: respeto al medio ambiente, apoyo a la agricultura ecológica y a los alimentos orgánicos, reinversión en proyectos sociales…
En su opinión, lo que deben intentar es que la experiencia de los clientes sea distinta «a la de un bazar». «Entiendo que, hoy por hoy, esa no sea la prioridad. Pero deberían centrarse en ello a largo plazo», apostilla. Para el responsable ejecutivo de Saffron, el ejemplo de este tipo políticas de imagen y marca es el que han seguido cadenas como los supermercados Coop en Suiza (con su origen cooperativista), Whole Foods en Estados Unidos (con su apuesta por la comida orgánica) o la británica Waitrose, cadena de tipo premium que, sin embargo, ha sabido ampliar su base de clientes.
«La política de marca blanca de mercado tendrá sus consecuencias. Todo el mundo quiere un capricho y busca algo de una determinada marca. El consumidor también tiene su corazoncito», resume.
Cambio generacional
Jacob Benbunan considera que hay empresas como El Corte Inglés que necesitan un cambio de imagen «y un cambio de modelo de negocio, estructural y profundo». Sin embargo, reconoce que será algo que se produzca cuando se dé un cambio generacional.
«España es un país especial porque tiene un grupo con gran poder de mercado en la distribución minorista. Sin embargo, esta política es pan para hoy y hambre para mañana, porque la competencia es lo mejor que hay», sentencia.
A su juicio, la cadena líder se está teniendo que enfrentar a la pérdida de segmentos clave de la clientela como el de los jóvenes, que son difíciles de recuperar, y va a ver cómo la competencia por segmentos irá aumentando, con cadenas especializadas y competitivas como Fnac o Media Markt.
