La comunicación empresarial es un valor estratégico para las empresas del nuevo milenio, y en la última década ha crecido de forma espectacular. Esta es la principal conclusión que se extrae del IV Estudio Inforpress sobre la Comunicación Empresarial, elaborado por Inforpress con la colaboración de la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE). Otra de las conclusiones de este estudio indicaba su carácter de herramienta estratégica, avalaba esta afirmación por el hecho de que gran parte de las empresas estudiadas cuentan con un responsable de comunicación.
Dentro de la comunicación empresarial toma gran relevancia la comunicación ambiental, ya que la empresa tiene el deber de informar de lo que afecta al patrimonio ambiental de los ciudadanos de su entorno.
El principio 10 de la agenda 21 (el plan de acción para el Desarrollo Sostenible acordado en la Cumbre Mundial de las Naciones Unidas realizada en Río de Janeiro) precisa que “la mejor manera de tratar los asuntos ambientales es a través de la participación de todos los ciudadanos interesados. En el plano nacional, toda persona debe tener acceso adecuado a la información sobre el ambiente, y exigir que sean del conocimiento de las autoridades gubernamentales, incluyendo conocimientos acerca de las actividades y los materiales que sean peligrosos para sus comunidades, así como la oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones (…)”.
Las empresas, en función de su tamaño y actividad, causante de mayores o menores impactos ambientales, se encuentran en la obligación de informar de las consecuencias de su presencia, de las positivas y las negativas y de su evolución (teniendo la obligación de asumir una responsabilidad ambiental creciente). La necesidad de informar de las empresas está siendo cada vez más recogida en las obligaciones legales, produciéndose cada vez más desarrollo legislativo en este ámbito. Supone por lo tanto un adelanto, y tener visión de futuro, anticiparse a tener bajo control lo que en un futuro será de obligado cumplimiento.
En conclusión, se pone cada vez más de manifiesto, que la comunicación ambiental se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para las empresas.
Las bases de la comunicación ambiental voluntaria
La comunicación ambiental va a constituir la transmisión de información medioambiental desde la empresa (emisor) hasta los receptores. Aunque nos referiremos a la transmisión voluntaria, tenemos que tener en cuenta que la comunicación involuntaria también se da, que el receptor va a captar del emisor un conjunto de percepciones.
Los elementos de la comunicación son los siguientes:
* Emisor: frente o punto de partida de la información
* Receptor: destinatario de la información
* Mensaje: información enviada
* Código: conjunto de signos y de reglas que una vez combinadas adecuadamente se utiliza para construir el mensaje.
* Canal: vía por la que circula el mensaje
* Situación: conjunto de circunstancias espaciales, temporales y sociales en las que se desarrolla.
* Ruido: todo aquello que dificulta la recepción del mensaje
Hay que distinguir entre informar y comunicar, la información es unidireccional y la comunicación requiere de intercambio, de respuesta (retroalimentación).
La empresa es la emisora de la información, es la que abre el proceso. Ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
* Que su contenido sea comunicable.
* Que pueda interesar al receptor.
* Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
* Que la ocasión sea la más propicia
El mensaje es la información que el emisor pretende transmitir, para lo que tendrá que codificarlo y transmitirlo a través de un canal. La codificación supone una transformación del mensaje. Asimismo, el ruido y la recodificación, por parte del receptor, también modifica el mensaje. Hay que tener en cuenta estas deformaciones de la información.
La retroalimentación es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del receptor, que en ese momento toma el papel de emisor, estableciendo así una interacción. Si la retroalimentación no se diera, entonces la comunicación no se estableció plenamente y sólo se quedó a nivel unilateral como información. Es muy necesaria porque es la que indica al emisor si el mensaje fue recibido, si fue bien interpretado, si se aceptó y utilizó.
Estrategia de comunicación ambiental
Para establecer una estrategia de comunicación ambiental es importante definir los objetivos, las responsabilidades y los medios de los que se va a disponer. La estrategia deberá recoger los agentes interesados y estudiar la información que se quiere comunicar a cada receptor y de que modo. El conjunto de receptores, tipos y acciones, debidamente ordenados y organizados constituye el Plan de Comunicación Ambiental de la empresa.
Necesidad de la comunicación ambiental para las empresas. Ventajas y riesgos
Es importante abordar una estrategia de comunicación ambiental en la empresa, ya que cuando la comunicación se produce de forma involuntaria resulta en una información distorsionada. Cuando no se quiere comunicar se comunica erróneamente. Por lo tanto, es conveniente evitar esto, puesto que las imágenes negativas creadas son difíciles de cambiar.
Ante algún problema de la empresa (denuncias, accidentes…) la administración y la sociedad van a actuar según la imagen preconcebida, que si no se ha dirigido de forma voluntaria va a ser probablemente negativa. Si previamente a estos problemas de la empresa, ha existido una comunicación ambiental positiva, los medios de comunicación, la administración y los ciudadanos actuarán de otra manera, ya que la empresa ofrece una imagen de responsabilidad y se podrá ver como fruto de un accidente en vez de cómo una negligencia, asimismo, también estará preparada para afrontar una comunicación especial en estos casos (comunicación de crisis).
Las ventajas de la comunicación ambiental para la empresa se podrían resumir en los siguientes puntos. La comunicación ambiental:
* Responde a la demanda de información de los agentes interesados. El medio ambiente, al ser de interés general, es fruto de amplio interés social. La comunicación ambiental mejora la reputación de la empresa.
* Demuestra una actitud proactiva ante los problemas ambientales y pone de manifiesto el compromiso de la empresa ante la búsqueda de minimización de los impactos negativos sobre el medio.
* Mejora las exigencias de los clientes, creando un valor nuevo y disminuyendo la competencia, se abren nuevas oportunidades de negocio.
* Estimula la mejora de los sistemas de comunicación interna y externa de la empresa.
* Proporciona una imagen de fiabilidad y de menor riesgo que atrae las inversiones y lleva a un aumento del precio de las acciones.
Entre los inconvenientes que se podrían encontrar estarían aquellos relacionados con el uso de la información que se podría realizar por parte de los receptores o por la desconfianza de estos ante la información recibida. Por lo cual hay que asegurarse que la información que se suministra sea estrictamente real. El suministro de información ambiental supone poner la empresa bajo los focos de la opinión pública con todo los que ello conlleva. La información suministrada se puede contrastar y si se plantean diferencias puede suponer un descrédito para la empresa. También puede ser usada de forma interesada por las empresas de la competencia.
Objetivos de la comunicación ambiental:
Una empresa, en primer lugar debe comprometerse con el cumplimiento de la normativa, lo que le llevará a crear, en un primer lugar, una imagen de respeto hacia la sociedad. De manera posterior, según avance en metas ambientales, podrá perseguir otras imágenes más comprometidas.
Los objetivos que se debe plantear la empresa son distintos según a qué grupo de receptores esté destinada la comunicación y qué imagen quiera lograr. Así, en cada receptor estaremos persiguiendo objetivos distintos:
* Frente a los accionistas, la imagen de respeto ambiental da fiabilidad a la empresa y esta imagen es indispensable sobre todo para aquellas que coticen en bolsa, ya que se atraerá nuevos accionistas y se aumentará el precio de las acciones.
* Nuestro objetivo frente a los inversores es cambiar la percepción de riesgo, atrayendo nuevas inversiones y mejorando los ratios de crédito.
* Frente a las administraciones públicas, el objetivo será informarles de nuestras buenas prácticas de gestión ambiental, ello llevará a que su percepción de la empresa cambie y sean más tolerantes en caso de fallo y situaciones de incumplimiento legislativo.
* Frente clientes y proveedores se busca cumplir con sus exigencias ambientales aumentando así nuestra cuota de mercado.
* El objetivo buscado ante los trabajadores es informales de las buenas prácticas ambientales y sus motivos para mejorar su colaboración en las buenas prácticas ambientales.
* Frente a los vecinos y organizaciones ecologistas se busca crear una imagen de respeto por el medio ambiente, mejorando así la comprensión y previniendo protestas y denuncias.
Receptores
A continuación se detalla quiénes son los receptores de esta comunicación ambiental y para que quieren esta información ambiental (Fuente: Fundación Forum Ambiental).
* Trabajadores
o Comprobar que su empresario es responsable, y que cualquier riesgo ambiental o de salud se gestiona eficazmente.
o Evaluar cómo su trabajo ha contribuido a la actuación ambiental del conjunto de la empresa
o Comprender las razones de la empresa por las que emprende actuaciones ambientales y cómo estas acciones pueden afectar sus empleos y lugares de trabajo.
* Vecinos y comunidad local
o Comprender cómo las operaciones de la empresa afecta a la calidad del aire, del agua y de los suelos en el ámbito local.
o Conocer la existencia de procesos y programas en marcha para gestionar los riesgos y los impactos ambientales.
* Clientes
o Evaluar la conveniencia de la empresa como potencial proveedor.
o Comparar la actuación de la empresa con la de proveedores alternativos.
o Estar informados sobre posibles riesgos y responsabilidades ambientales potenciales.
o Estar informados de los impactos ambientales asociados con productos y servicios que ellos compran.
* Proveedores
o Comprender el planteamiento de su cliente respecto a la gestión ambiental
o Conocer si su cliente plantea algún requisito previo a los proveedores antes de contratar o comprar
* Administraciones públicas reguladoras
o Conocer con precisión lo que la empresa está haciendo para gestionar y mejorar su actuación ambiental
o Asegurar el cumplimiento legal por parte de la empresa.
o Tomar ideas de la práctica empresarial para el diseño de nuevas normas reguladoras
* Financieros, inversores y accionistas
o Evaluar el riesgo financiero para poder tomar decisiones ponderadas en los terrenos del seguro, el crédito y la inversión.
* Entidades de promoción ambiental
o Identificar ejemplos de buenas prácticas
o Imitar las mejores actuaciones ambientales
* Organizaciones ecologistas
o Conocer el impacto ambiental potencial de la empresa en el territorio
o Tener bases para interponer posibles denuncias o reclamaciones contra la empresa u otras empresas del mismo sector o territorio.
o Obtener evidencia y puntos de referencia para sus campañas de sensibilización y educación ambiental
FIDA
