El Informe ePYME, elaborado por la Fundación FUNDETEC y la Dirección General de Industria y de la PYME (DGPYME) del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
Las pequeñas y medianas empresas hoteleras españolas son las más activas en redes sociales y las que han alcanzado una fase de implementación del comercio electrónico más avanzada, lo que sitúa al sector a las PYME hoteleras a la vanguardia en la integración de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en sus actividades de negocio, según recoge el cuarto “Informe ePyme-Análisis de Implantación de las TIC en la PYME Española”.
El Informe ePYME, elaborado por la Fundación FUNDETEC y la Dirección General de Industria y de la PYME (DGPYME) del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, es un estudio en profundidad que examina la evolución de la implantación y el uso de las TIC en nueve sectores clave de la economía española, que juntos aportan el 40,1% del PIB español, y en las que las PYME juegan un rol clave: Logística, Transporte, Hotelero, Turismo Rural, Comercio Minorista, Artesanía, Ingeniería y Consultoría, e Infraestructuras de Telecomunicación y Agroalimentario.
El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), centro de innovación para el sector hotelero y turístico, asumió, por indicación de FUNDETEC, la sección del informe dedicada este sector, realizó el trabajo de campo y colaboró en la fase de análisis de resultados, en la que se hizo evidente la alta penetración de las TIC en las PYME hoteleras, que lideran la presencia en redes sociales con fines comerciales y de marketing y el desarrollo del e-commerce en España. Para Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH, “los resultados de este estudio demuestran que las PYME hoteleras están adoptando herramientas tecnológicas que les permiten competir en un entorno más global y complejo, lo que convierte a este sector en líder en marketing 2.0; aunque todavía hay mucho por hacer; el apoyo institucional a las PYME es fundamental para acelerar este proceso”.
La cuarta edición del Informe ePYME refleja, a través de la inversión y el desarrollo empresarial en materia de nuevas tecnologías, la difícil situación que ha vivido la economía española a lo largo de 2011, que ha forzado a las empresas a mejorar su competitividad y productividad en un contexto de restricción de crédito y financiación que ha marcado muchas decisiones empresariales, y muy especialmente las vinculadas a las TIC.
Por otra parte, las tecnologías asociadas a la movilidad y las aplicaciones para dispositivos móviles, capaces de aportar mayor valor al negocio han sido claves para todos los sectores analizados en este estudio; y es que el éxito de los nuevos dispositivos móviles, junto al rápido desarrollo de la banda ancha móvil, han situado a la movilidad en el centro del desarrollo tecnológico, lo que ha dado lugar a profundos cambios en los hábitos y usos tecnológicos en la sociedad española.
Las PYMEs hoteleras conquistan las redes sociales
La hotelería es, junto con el turismo rural, los sectores económicos (de los nueve estudiados) más activos en las redes sociales y, además, son los que han conseguido más avances en el uso de internet como canal de marketing y comercialización. De hecho, el 60,6% de las empresas hoteleras tiene una presencia activa en las redes sociales, lo que supone un incremento de un 3,6% respecto al pasado año. La red social favorita para los hoteleros es Facebook, y el tiempo que invierten en las redes sociales lo emplean, fundamentalmente, para realizar acciones de marketing (90%), estar en contacto con los clientes y ofrecerles información (87%). Más de la mitad de las empresas que utilizan habitualmente las redes sociales en su negocio comercializa su oferta hotelera a través de estos servicios.
El 95% de los hoteleros considera que su presencia en las redes sociales aporta valor añadido a su negocio, lo que supone un dramático incremento de más del 40% respecto a los datos del año pasado, aunque deben adaptarse mejor los contenidos a los distintos perfiles de usuario de cada red social. En cualquier caso, la industria hotelera es consciente de la importancia de las redes sociales como nuevo canal de marketing y de relación con los clientes, y las usan de forma habitual para gestionar sus procesos de negocio.
Líderes en e-Marketing y e-Commerce: la página web como canal directo
Las PYME hoteleras españolas son las que han alcanzado un mayor nivel de implantación del comercio electrónico. De esta forma, el 92% de las empresas han incorporado el e-commerce como canal de comercialización habitual, un 4,1% más que en 2010, principalmente porque estos canales de comercialización permiten responder rápidamente a la demanda, ajustando la oferta a sus necesidades puntuales y específicas, en el corto plazo. Precisamente, gracias a que la hotelería, junto con el turismo rural, son los sectores con mayor penetración del acceso a Internet, son también los que más uso hacen del comercio electrónico, y los que mejor han sabido adaptarlo a las particularidades de sus productos y servicios.
Por eso, no es de extrañar que, para los hoteles, la página web se haya convertido en uno de los principales canales de marketing y comercialización de los servicios ofrecidos a los clientes. Así, el 96,1% de los hoteles cuenta con página web corporativa (casi un 3% más respecto al informe del año pasado), cuyo uso se centra en desarrollar estrategias de marketing y comercialización. En este sentido, Álvaro Carrillo de Albornoz, de ITH, considera que “las web corporativas ofrecen una valiosa oportunidad de desintermediar en el proceso de comercialización; este potencial lo han sabido ver muchos, pero es importante insistir en este punto, para conseguir que las páginas web de las PYME hoteleras se conviertan en verdaderas plataformas comerciales, más potentes y con mayor capacidad para generar beneficios directos a los empresarios del sector”.
Las PYME hoteleras también han encontrado en el cloud computing un aliado en al gestión empresarial. El 43% de los encuestados usan algún tipo de servicio de gestión compartida, principalmente aplicaciones de coreo electrónico y ofimática, seguidos muy de cerca por aplicaciones específicas para el sector hotelero.
Movilidad, o el reto de convertir el interés en negocio
Las tecnologías asociadas a dispositivos móviles (smartphones y tabletas, especialmente), han despertado el interés del sector hotelero; no sólo desde el punto de vista de adoptar nuevas herramientas y equipos para la gestión hotelera, sino también como canal estratégico para el desarrollo de estrategias de comunicación, marketing y comercialización específicas y muy segmentadas. El éxito cosechado en 2011 por las aplicaciones para dispositivos móviles, comercializadas por los fabricantes de dispositivos y operadores de telecomunicaciones a través de sus tiendas de aplicaciones, demuestran su potencial como nuevo canal de marketing y comercialización de la oferta hotelera, aunque aún no se ha concretado claramente como el tecnología móvil puede convertirse en negocio para los hoteles. De momento, las PYME hoteleras consultadas no consideran que las tecnologías y herramientas móviles sean esenciales para el negocio, razón por la que, por ejemplo, sólo el 44% de las empresas ofrece a sus empleados herramientas para trabajar en movilidad.
Como herramientas de comercialización, marketing o branding, como sistema integrador de la gestión hotelera y de los equipos de trabajo, o como sistema de atención al cliente, las tecnologías móviles tienen todavía un potencial de desarrollo muy amplio para el sector hotelero, para lo que es necesario afianzar los avances en otras TICs y comprender adecuadamente las particularidades y las dinámicas comerciales tras las aplicaciones móviles.
Conexión inalámbrica WiFi: el valor añadido de la conectividad
Según el estudio ePYME, el sector hotelero ha continuado, en el año 2011, el proceso de adopción progresiva de nuevas tecnologías en todos los ámbitos de la gestión, muy acusado en 2010. De esta forma, el 98,7% de las PYME hoteleras cuentan con acceso a internet, principalmente a través de ADSL, seguida por la banda ancha móvil. Por otra parte, para el 38% de las empresas del sector, la solución tecnológica que más impacto ha tenido en el sector hotelero en 2011 ha sido la gestión de reservas, seguida de las herramientas de marketing social (35%), que permiten explotar la potencialidad de comunicación con el mercado de las redes sociales y cuentan cada año con mayor número de usuarios.
Los hoteles están dispuestos a implementar nuevas tecnologías que mejoren no sólo su gestión sino también la experiencia del cliente. El 92% de las empresas tiene pensado implementar soluciones de conectividad inalámbrica vía WiFi en el corto plazo; mientras que el 75% espera incorporar más dispositivos móviles avanzados (75%), uso de la firma digital (65%) o de facturas electrónicas (64%), y publicidad interactiva (64%).
Por otra parte, el sector con mayor penetración de equipamiento tecnológico sigue siendo el hotelero, especialmente ordenadores de sobremesa y portátiles. El uso generalizado de equipos tecnológicos y la conexión a internet facilitan, entre otras cosas, el uso cada vez más extendido de la Administración electrónica por parte de las empresas del sector; y es que el 47% declara realizar trámites y gestiones con la Administración Pública de forma telemática.
Según este informe, las TIC en el sector hotelero aumentan la eficiencia interna y la gestión integral de los hoteles, dan acceso a canales de comercialización desintermediados y a nuevos segmentos de mercado, ayudan a captar y fidelizar clientes, lo que contribuye a mejorar la cuenta de resultados de los alojamientos. A pesar de las ventajas, los empresarios hoteleros han encontrado barreras que dificultan incorporar las TIC en sus negocios, principalmente la dificultad de financiación (agravada con la crisis financiera) y, en menor grado, la falta de información o de capacitación tecnológica de sus empleados. No obstante, en el sector hotelero el benchmarking funciona, y contar con casos de éxitos y buenas prácticas ayuda a la industria a entender el alcance y los beneficios de las TIC en sus actividades.
Finalmente, el estudio sugiere algunas medidas que pueden facilitar el acceso y la incorporación de las nuevas tecnologías en la industria hotelera, a partir de las preocupaciones que han manifestado los encuestados durante el estudio. Adaptar las tecnologías a las necesidades del sector, abiertas e interoperables; probar su funcionamiento y utilidades a través de proyectos piloto; informar acerca del potencial y los aspectos clave de los servicios en cloud y las Services as a Services (SaaS) para las PYME y contar con más ayudas específicas para la innovación dirigidas específicamente al sector turístico (que representa el 10% del PIB español), para facilitar la adquisición de equipamiento tecnológico y la capacitación profesional, son algunos de las recomendaciones incluidas en este estudio.
