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'La ventaja sostenible. Cómo construir Marketing de diferenciación desde la sostenibilidad', una nueva herramienta para buscar ventajas competitivas.

  • El Marketing ha contribuido de forma determinante a la aceptación masiva por parte del consumidor de innumerables productos y servicios; ha cambiado aptitudes, comportamientos y ha generado nuevos estilos de vida en el consumidor.

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El consultor de Foco Estrategias, Tomás Camarero, especializado en marketing sostenible, acaba de publicar (Barcelona, Editorial Icaria) un nuevo libro que bajo el título 'La ventaja sostenible. Cómo construir Marketing de diferenciación desde la sostenibilidad', analiza cómo en este nuevo capitalismo de cuño ecológico o sostenible, esta disciplina tendrá éxito "sólo si conseguimos que el nuevo consumidor acepte plenamente los nuevos productos y servicios sostenibles que las empresas han elaborado para nosotros".

 

A su juicio, el marketing "es una herramienta poderosísima para hacer atractiva esta nueva oferta sostenible y conseguir que lo ecológico y sostenible se incorpore de forma natural y cotidiana en los estilos de vida de las personas". "El Marketing sostenible va a permitirnos gestionar una serie de dificultades que han surgido en esta nueva economía verde", asegura.

 

Es el caso de la “greenfobia”, un freno importante a la aceptación por parte del consumidor de los productos ecológicos. También es el caso de ciertas amenazas como el “greennoise” o el “greenwashing”, éste último de gran importancia a la hora de poder construir la credibilidad sostenible de las empresas.

 

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Asimismo, el marketing aporta conceptos que catapultan la verdad sostenible de las empresas, de sus productos y de sus servicios. Es un arma de las empresas a la hora de generar ventajas respecto a sus competidores en una carrera constante por buscar máxima diferenciación dentro de la cultura de consumo actual donde existe gran similitud de productos dentro de la misma categoría.

 

Precisamente, el libro plantea un método y diferentes estrategias para construir esa ventaja sostenible.

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Tomás Camarero formó parte recientemente del panel de expertos que asesoró al Grupo de Trabajo de Fundación Entorno-BCSD España que elaboró la publicación 'Marketing de Productos y Servicios Sostenibles: Donde la innovación crea valor', un documento respaldado por la experiencia y los casos empresariales de nueve empresas --Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever-- en el que se realiza un análisis de situación para conocer qué falta por hacer y cómo explorar nuevas oportunidades de negocio en un tipo de marketing con un gran potencial. Por eso, la finalidad de este nuevo documento es conseguir que los responsables de estas áreas integren la sostenibilidad en sus estrategias de marketing.

 

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La idea es que esta publicación ayude a reflexionar a estos profesionales para que incorporen la sostenibilidad en su trabajo diario desde la concepción del producto o servicio hasta su puesta en el mercado. Este documento puede ser para ellos la forma de descubrir qué papel tiene el desarrollo sostenible en su empresa, en su sector, en los productos y servicios y la importancia que le conceden sus grupos de interés.

 

Y es que la clave del marketing sostenible es sin duda alinearlo con los valores de la empresa; que esté en coherencia con lo que está haciendo y con los valores que defiende, y sobre todo, que sepa trasmitir correctamente esa coherencia entre visión empresarial y comportamiento. Será más fácil conseguirlo si la empresa cuenta con una cultura corporativa sólida y sobre todo proactiva con la sostenibilidad, la innovación y el respeto a cuestiones ambientales y sociales.

 

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Por ello la publicación recomienda a los responsables de marketing que revisen algunos aspectos internos como el buen gobierno, las prácticas laborales, los derechos humanos, el medio ambiente, la sociedad y la responsabilidad sobre los productos y servicios (seguridad, salud, etiquetado, etc).

En palabras de la Directora Gerente de Fundación Entorno, Cristina García-Orcoyen, "Los llamados ‘estilos de vida’ han empezado a constituirse en referentes que nos acercan o alejan de la sostenibilidad".

 

A su juicio, el marketing sostenible "debería contribuir a encontrar puntos de encuentro entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales, en los que la situación resultante fuera beneficiosa para ambas partes".

 

Aunque "no hay recetas únicas, ni fáciles para que el marketing se beneficie de los retos del desarrollo sostenible", la finalidad de este trabajo ha sido despertar el interés en los responsables de estas áreas para que se pregunten por la importancia del desarrollo sostenible en su negocio y cómo éste puede contribuir a generar valor.

 

La publicación completa puede consultarse en este enlace:

 

http://www.fundacionentorno.org/Data/Documentos/FundEntornoaccesible19176505.PDF

 

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